3块9包邮，我在拼多多上买了个口红

前几天在朋友圈发现的一条拼多多分享链接，电光火石间，不知为何突然引起了我的强烈好奇，于是我一头扎进了这个神奇的产品，研究了好几天，无法自拔。

裂变传播：

我进入产品的触发点是【砍价免费拿】，拼多多近一年来最主要的裂变获客形式。

在微信群里，我日常能接触到最下沉的渠道是老家的亲戚群（东北三四线城镇及乡村），从18年上半年某月开始，群里最有号召力的线上活动变成了拼多多砍价，亲戚们通过你砍我一刀，我砍你一刀的方式来表达彼此间的鼓舞和互助。

在此之前，最密集的行为是拼团参加1元或0元抢商品。（但文案诱导上会让参与者误认为只要拉够人头成团，就能抢到低价商品，但实际上成团抢到的相当于一张彩票，离兑奖还有差一个开奖的环节）。

这两者效果比较显然前者更好

后者虽然利用文案诱导的欺诈性，短期强刺激用户兴奋形成冲动，但过后用户发现上当受骗会呈现情绪反弹，而砍价没有成功用户会认为是自己不够努力。我们同事真的成功砍到了微波炉和原来这都是骗人的的两极口碑也具有社交传播效应。

砍价的数值即时刺激具有一定上瘾性。一刀砍刀几十块钱的成就感可以比拟其他小游戏带来的爽感，再加上亲友间自觉pk这个环节，使它具有了一定日常游戏的色彩。

渗透力更强。我从推荐商品清单中选了颜值最高的一款试刀：

山寨网红眼影盘，淘宝上代购正品400元，搜到同款山寨39元，还有类似9.9元包邮款。好友砍价能力边际递减。

前5人总共帮砍20%左右，后面10人衰减成每人不到1%，再后面衰减到每刀0.01元，而新客砍价幅度更大。为了达成近在咫尺的目标，用户几乎可以触达到身边所有亲朋好友。（千万不要以为砍到只剩下几分、几块钱的时候用户就会放弃或者自己掏腰包购买，相反会让用户更兴奋就差几分钱了，快来帮我砍一刀）通过这个机制，拼多多几乎可以穿透整个下沉用户群体（i.e.有手机and上微信的用户群体）

按财报，拼多多季度活跃买家超过4亿：

商家分布

利用整个流量平台的优势+低佣金和入驻门槛+相对精准用户群体+一系列推爆款的营销工具，吸引中小商家入驻（被淘宝和其他电商平台挤出的那部分）

平台上最热门的品类以零食、服饰、美妆、家居小百货为主，和爱分享、关注低价图省钱的女性画像相契合。

山寨为主（护肤和健康类产品大面积虚构效果），低端品牌&中端品牌尾货为辅，人气最旺的品牌集合≈在芒果台撒广告完成种草环节的品牌集合。

没有拼多多时，用户购买这些产品的渠道可能是大市场、县城及以下地域的夫妻店、2元店、10元店；电脑手机电子品类就好像十年前逛电脑城的体验。

所以拼多多实际抢夺的不是淘宝京东的买卖，而是这些下沉线下渠道的空间。

中国目前在电商行业全球领先的情况下，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为17.4% （国家统计局2018上半年数据），大部分空间仍然在线下。

中低端品牌（拼多多为了切割整体山寨、杂牌的印象，单独开辟了品牌馆，有点像淘宝之上再造天猫的意思）可以很好利用芒果台或者同受众电视剧内广告植入 + 城镇商场专柜/专卖店建立形象+ 拼多多特卖拔草完成销售闭环。eg. 御泥坊、卡姿兰

（脱开拼多多平台讲，其实品牌商家的线下专柜也是一个很好的渠道。不知道大家注意没有，近半年来一个明显的趋势导购（柜姐）微商化：你走进一个商场实体店，试了一圈什么也不买，店员也会热情地加你微信，实际上是一个品牌客服，过后会有折扣信息试图召回客户，同城物流也比淘宝更快。）

掣肘和空间

拼多多最亮眼的吸引力是在短短时间内汇聚了大量的用户基础，而在下沉用户已经捞干（第一段提到）的情况下，再向上突破用户规模的阻碍剧增。

拼多多在最新一季财报电话会议中提到的潜在获客目标是9亿线上支付买家（目前拼多多已获取4.18亿），然而面临营销成本倍增、增长速率倍减的境况。

阿里和京东获客成本也才两百多，但单用户支出比拼多多高数倍。

另一角度是客单价，行业报告提到的利好趋势是客单价的提升。

就算佣金费率再低，爆款销量再高，9.9包邮的眼影盘和3.5包邮的口红能有多少利润空间（真的很好奇这两者的成本结构，谁能告诉我）。羊毛出在猪身上，也得猪身上有毛才行。

兴业证券的这份行业报告中夸大了毛利的表现。2017年平多多开始从自营转向平台型电商，成本结构一下大转弯。但是流量中间商不把采购流量的成本（营销费用）算进来，拿毛利出来说事是把人当哈士奇吗？

如果把营销费用算进成本，调整后的2018毛利率为-24.6% ，整体来说还是赔钱的买卖。

从根上找要提高客单价。拼多多的消费群体除了图便宜外，另一大特质就是获取信息能力和分辨能力弱。一旦形成平台粘性后，了解和比较其他路径，流失到其他平台的可能性相对较低。

同样的产品，左边是拼多多，右边是京东，但是升级版。显然相比之下右边是更好的选择。

华为p20 pro ，左边拼多多，右边京东。（京东没给我广告费，解释下）

网红麻辣爆肚粉，左边拼多多，右边每日优鲜。（每日优鲜现在的低价低毛利策略，真让我担心它哪一天倒掉，怎么说呢，就是一边薅羊毛，一边怕羊死的心情）

很多人不知道京东（或其他平台），也不会用搜索，不一定在京东上找到；在拼多多和亲戚一起拼团，顺便就买了。

招股说明书和财报电话会议中，拼多多反复提到策略给用户提供性价比更高的产品。我不想高估商家主观上想提供更高性价比产品的善意和动力，在面对互联网能力相对低下、决策非完全理性的消费者时。

更延伸讲，其实有个悖论，越是底层、越需要优质信息和渠道的人，越享受不到互联网的普惠。

想下利用互联网技术的发展，谣言和科普哪个传播得更快？

可能，这就是拼多多们的机会。

ps. 参观平台过程中，不小心一天下了四个订单，手是真的忍不住。

不是自己不争气，是敌军太狡猾啊。

比如，新客激活第一步（打开app后弹出第一个界面），展示了一堆女消费者日常最可能购买的1元抢购商品，品类覆盖齐全，我顺手撸了一套1元钱包邮的choker……

pdd中类似有心机的产品机制还有n多，这里不展开讲，大家各自感受，有机会我们再讨论。总之，论懂人性，拼多多可谓发挥到了极致。

*文中所有商品图来自拼多多

资料来源：

兴业证券-拼多多深度报告-2019

拼多多招股说明书、2018年度财报、电话会议记录

混沌大学：梁宁万字分析：除了假货，拼多多还有什么？

知乎：拼多多是如何盈利的？

Blue Orca拼多多(PDD.US)沽空报告全文

虎嗅：我分析了100个家电SKU，看看拼多多上是否都是假货

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