这本书怎么又火了？！9块9包邮背后的冷思考

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商务君按：《在路上》又火了！作品进入公版领域是这本书火爆的最主要原因，名人推荐和9块9的超低促销价火上浇油。公版书千千万，好像还没有哪一本在如此短的时间内引起行业内的如此关注。我们关注的点是，9块9，能打平成本吗？请看湖南文艺出版社（简称湖南文艺社）编辑现身说法！

最近，商务君在浏览图书电商的网页时发现，曾经畅销一时的《在路上》，历经数年后，强势回归，并且多家出版社同时出版，数个版本同时推出，有的还直冲新书畅销榜。

其实，最先引起关注的是湖南文艺社出版的《在路上》，曾以9.9元的价格强势促销。随后，读客文化、博集天卷、果麦文化、99读书人的《在路上》相继被注意。

《在路上》是杰克·凯鲁亚克创作的长篇小说，首次出版于1957年。国内最早被熟知的译本是1990年由漓江出版社（简称漓江社）出版的。据当时译者之一陶跃庆回忆说，读完整部作品才发现，这部情节之平淡、结构之混乱、文字之粗俗、俚语俗语之频密，完全超出我们对一部一般文学作品的想象。支撑我的就是书中与我当时正好契合的躁动而又强烈的青春的激情。

漓江社1990年版《在路上》

漓江社2001版《在路上》

此后，凯鲁亚克系列作品的简体中文版版权被上海译文出版社（简称译文社）签下。译文社请翻译家王永年翻译该书，于2003年出版。

译文社2003年版《在路上》

2016年，译文社推出了《在路上》（原稿本），将作品被删减的部分还原。

译文社2016年版《在路上》原稿本

时隔多年，《在路上》，为什么又火了？

进入公版领域，扎堆上市

根据我国著作权法，作者去世50年后，其作品进入公版领域，这就是公版书。《在路上》作者凯鲁亚克于1969年逝世，这样算来，他的作品在2020年1月1日正式进入公版市场。

《在路上》进入公版领域短短2个月内，市场上就迅速出现了十几个版本。早在2019年岁末，多家出版机构就已亮出各自的新版《在路上》封面。今年1、2月间，至少有5个版本《在路上》扎堆上市。

博集天卷《在路上》，何颖怡 翻译，2020年1月

湖南文艺社《在路上》，陈杰 翻译，2020年1月

果麦文化《在路上》，杨蔚 翻译，2020年3月

读客文化《在路上》，姚向辉 翻译，2020年2月

99读书人《在路上》，秦传安 翻译，2020年3月

上述的几个版本都有各自的特点，如博集天卷出品的版本其译者何颖怡在翻译过程中，查阅了大量音乐、文化及哲学书籍，还走访了大量学者、禅师以及语言学家，文字中充满激情的律动和热情洋溢的真实；湖南文艺社的《在路上》主打无删节全译本，四川大学外国语学院英文系教授陈杰翻译，著名英美文学专家肖明瀚教授作序，内外双封面，装帧古朴而奔放；果麦文化的版本由国内摇滚传记首席陈震作序，孤独星球特邀译者杨蔚翻译；读客文化的版本由《教父》译者姚向辉翻译，书后附赠手绘地图、嬉皮风插画及88页旅行手记；99读书人的版本采用的是企鹅兰登书屋出版的原稿，号称更生动地还原了垮掉一代的灵魂作家本真的内心世界。

出版机构争相出版公版书是行业内的常见现象，因为公版书不需要支付作者版税，在控制成本方面具有极大优势，且公版书出版多年，已经得到了市场和读者的检验，市场表现上比较有保证。

名人推荐，用流量带销量

无论有多少版本，《在路上》主打的年轻读者群体是不变的，而年轻群体的购买行为很大程度上会受到意见领袖或流量明星的影响。所以在图书营销方面，名人推荐是惯常使用的方式。尤其是流量明星，自身的粉丝群体黏性很高，如果一本书被流量明星极力推荐，想不畅销都难！因此，在多个版本《在路上》的销售页面上，我们发现了这样的字眼李现推荐高晓松、万晓利独家推荐版本。

据了解，李现曾在INS上推荐《在路上》。李现是中国内地男演员，曾因主演《亲爱的热爱的》而大火，微博坐拥2100万粉丝。

李现曾因主演《亲爱的热爱的》而大火

商务君没有找到李现的INS截图，图为李现推荐书单中的一部分

除了娱乐圈流量明星，博览群书、在奇葩说中口吐莲花的高晓松也推荐了该书。

几个版本同时上市，为了提高销量，必然要做出差异化，如精装珍藏版、无删节版等，但图书内容并没有本质区别，这也是出版业一直存在的重复出版问题。

大量重复出版图书的出现，一方面会造成市场的鱼龙混杂，给读者选书带来困扰；另一方面，出版机构都在争夺公版书资源，会进一步导致原创能力的下降，对行业长远发展不利。

9块9包邮，能赚到钱吗？

这么多版本扎堆上市，各版本为了抢占市场份额，必然要绞尽脑汁，使出浑身解数，如湖南文艺社的9.9包邮营销策略。

据湖南文艺社据编辑吾荐说，在9块9包邮的刺激下，《在路上》首月销量超过1000册，成功进入新书畅销榜Top3。

继湖南文艺社后，果麦、读客也搞起了9块9包邮，看来低价高销量的营销策略还是有效果的。那么，问题来了，一本定价50-60元的图书，卖9块9能赚钱吗？如果用几百本甚至上千本售价9块9的图书来作为营销手段，那之后要卖多少本才能打平成本呢？

由于多个版本同时上市，且内容差异化极小，读者在选择时很大程度上会受到价格因素的影响，价低者销量高，几乎是必然的事情。那么为了提高销量，低价促销成了出版机构的必然选择。而低至9块9，正是为了打开市场，抢占市场份额，低价带货。

吾荐说；拿出几千册来做9块9包邮，不为赚钱，是为了更多读者读到这本书，我对这个译本信心满满。他还说，唯一可仰赖的就是读者的口碑。

为了更全面地了解湖南文艺社《在路上》出版的始末及其9块9包邮营销策略的实行效果，商务君约请吾荐老师写了一篇编辑手记。

我常自问，如果不能在已有译本的基础上有所创新或突破，那推出新版本的意义与价值何在？带着这样的疑惑，在公版名著的推陈出新愈发频繁和激烈的当下，我一次次地在出版激流中后退一步，看千军万马在我身前捉对厮杀，自己却岿然不动。

直到《在路上》给了我向前迈出一步的勇气。

这本书到底有什么魔法，让我抛下重重顾虑，明知山有虎，偏向虎山行，以一己之力叫板国内文学出版诸强呢？这得从两年前的一次微信对话说起。

资深教授的翻译处女作

实际上，这是一次被延宕了两年甚至更多年岁的对话。在进入湖南文艺出版社做编辑之前，我求学于四川大学，在那里同垮掉的一代（the Beat Generation，简称BG）有过精神上的邂逅与交流。作为国内垮掉派文学研究重镇，川大拥有以文楚安教授为代表的国际知名垮掉派研究学者，早在2004年便主办了国际BG学术研讨会（这是该研讨会首次在东方举办），还下设一个所谓‘垮掉的一代’研究室（颇有垮掉派遗风的一个非官方机构）。虽无缘亲炙文教授，但近水楼台先得月，我得以间或出入垮掉的一代研究室，和川大搞垮掉派文学的这一批师生有了或多或少的接触，染上了些许垮掉的习气。在川大的那几年，为我之后策划《在路上》这本垮掉派的《圣经》做好了铺垫。

编辑做久了，大概会有个习惯，记录下一批知名作家的生卒年，待其去世五十周年之际，推出自己的新版本。我浅浅地将凯鲁亚克记挂在心上，提前几年便萌生了初步的想法，但直到2018年春节过完，眼看留给我的时间不到两年了，我才战战兢兢地打开了与代号蛐蛐的大学同学的微信对话框。对于凯鲁亚克，我并未抱着不做不罢休的决心，相当佛系地想把最受坊间认可的文楚安译本简单再版；如果做不成，我很可能当即就放弃了，毕竟还有很多伟大的外国文学作品尚未被中国读者所熟知。

蛐蛐是陈杰教授的高足（陈杰教授是垮掉的一代研究室的室长，他在垮掉派文学研究领域深耕多年，博士论文便以《本真之路：凯鲁亚克的在路上小说研究》为名结集出版），她的硕士论文写的是美国女性垮掉派作家乔伊斯·约翰逊的代表作《小人物》——1957年，《在路上》的出版让凯鲁亚克一夜成名，乔伊斯当时是凯鲁亚克的女友，见证了这一载入文学史的经典时刻，前前后后许多细节便被她写进了这本回忆录里。后来，在蛐蛐的推荐下，我买下了《小人物》的版权，计划和《在路上》一起推出（该书目前已经编校完成，何时出版取决于CIP下发的时间）。

本来是请蛐蛐帮忙联系文老师夫人的，她辗转问了陈老师，结果陈老师诚恳地给我提出建议：文老师的译本很传神，但由于时代限制，译文有不少错漏；文老师既已作古，无法亲自修订，因此不建议再版。（我读《在路上》文楚安译本几乎是一气呵成，殊觉畅快；得此提醒后，方才找来英文原版，抽样比对，意识到陈老师所言非虚。）

一瞬间，我做《在路上》的劲头已经基本上消失殆尽了——懒惰心理作祟，我其实是不太轻易提出新选题了，既然拿不到文老师现成的译本，我好歹努力过，失败过，对自己也有个交代了，反倒舒了一口气。试探性地，随口一说地，我补充了两个递进式的问题：

1.陈老师能否推荐一个现成的译本？（我的内心OS：现成的译本并不存在；即便有，也已经被其他出版社签下；民间可能有一些野生翻译，但陈老师远离江湖，不可能获知这些信息。）

2.陈老师可否亲自出马，担纲翻译重任？（我的内心OS：学者未必适合做译者；学者多半不喜欢在翻译上耗费时间和精力；翻译稿费不高，得不偿失；我从未听说陈老师做过翻译，以他的身份，也不可能如初出茅庐的青涩少年般接下这个翻译活。）

蛐蛐把陈老师的名片发给了我，让我直接跟他沟通。就这样，在阔别校园多年之后，我重新跟陈老师在线上相见。相见已是恨晚。

直接面对陈老师，我提出了一个折中的方案：以文译本为底本，由陈老师校改润色。同时也抛出了由他另起炉灶重译的方案。

没想到他毫不犹豫地接受了后一种方案，只提了一点要求，要给他足够的时间；至于文老师的译本，就让它原样保留吧，它终究在中国垮掉派文学接受史和传播史上起到了举足轻重的作用——有多少文艺青年，正是借了这个汪洋恣肆的译本，爱上凯鲁亚克，爱上垮掉的一代的。

就这样，在书山学海中隐居了几十年的资深教授，禁不住我的引诱，正式以新手的身份踏入译界。

且慢。

对于新译者，甚至对于一些跟我第一次合作的老译者，我向来是把试译作为一个规定动作的。一来是考察翻译水平；二来是考察翻译风格和成稿规范——若风格与我预想的有出入，我会加以说明，协助纠偏；若规范与我实行的有差距，我会明确指出，以便将来拿到的译稿清爽妥帖，免去我做很多格式调整的苦恼。

即便是我大学时代的系主任、副院长，要成为我的译者，也必须要先过了试译这一关。那么问题来了，选哪个版本来试译呢？

对翻译底本的考量和选择

众所周知，《在路上》有两个版本：一个是1957年由维京出版社出版的经过编辑加工的通行版，一个是1951年凯鲁亚克用连续三个星期时间在一台打字机上写下的由单倍行距、不加标点、没有分段的一整段文字构成的初稿，也就是所谓卷轴版或原稿版。通行版的可读性更强，否则编辑的存在就没有意义了；卷轴版的文学价值更大，毕竟更接近于作者本人的原始意图。

这个时候，我的商人本性暴露无遗：要不就从卷轴版翻译吧，毕竟国内从未出过（之前上海译文出的原稿版真的就是未经翻译的英文原稿），可以作为最大的卖点。

但很快我就自我否定了：迟至2007年才由维京出版社出版的卷轴版《在路上》是一个略经编辑的版本（a slightly edited version），是由英国作家和学者霍华德·坎内尔博士（Dr. Howard Cunnell）誊抄和编校的——大概是原稿实在不忍卒读，会吓跑绝大多数的读者吧。严格来说，作为编者的坎内尔博士拥有该卷轴版的部分著作权，不能简单视之为公版。为了避免可能的版权纠纷，还是稳妥地选择通行版吧。

陈老师的意见是：对译者而言，卷轴版的翻译难度会比通行版大很多；对读者而言，卷轴版不太友好，可能绝大多数人就抱着个尝鲜的心态，很有可能卖不动。

几经权衡，我们在选择通行版为翻译底本这一点上达成共识。（实际上，对绝大多数文学作品而言，我们看到的出版成书的版本都可以算作通行版，因为它们不只是作者自发式写作或自我修改后的成果，更凝聚了编辑甚至校对员的心血和功劳。所以，有志于出版事业的朋友们，勇敢地加入这一行吧，你们的每一点微小的努力，都是在书写文学史。）

陈老师的试译极其顺利通过，以及此后一年多时间他与我就译文进行的沟通，他就某些具体入微的译法与我展开的琐碎的探讨，他那种拍照发图来辅助说明的老派做法，在此不再赘述。

日历翻到2019年8月18日，他在手机那头告诉我译稿已毕，四个研究生分别校对了一遍，他自己校对了两遍，可以放心交稿了。（事实上，他是那种特别龟毛的译者，交稿后还会时不时发来修订，甚至会跟你讨论摁在地上是不是比按在地上更好，在得到你肯定的答复后，便要你在译稿中做出修改。这对读者而言是幸事，对编辑而言是折磨，我且不再回首，笑着往前看吧。）下面快进到将这本《在路上》实体化的阶段：选纸张，定开本，做封面，等等。

一本可以带在路上阅读的《在路上》

《在路上》属于我社大鱼文库的新品种，而这套书分为经典和悦读两个子系列，按照我们内部一开始约定的装帧方式，经典系列将采用正32开（内文尺寸130mm×185mm）精装，悦读系列将采用大32开（内文尺寸145mm×210mm）平装。在之前已经出版的将近二十种书里，只有一本例外——收入经典系列的《发光的小说》，因为多达40多万字，若做成正32开，身材比例会非常不协调，便改成了大32开。《在路上》有20多万字，处于一个模棱两可的中间地带，两个开本任取一个都行。

在路上，在路上，在路上……我反复念叨着这个书名。对！开本也要跟书名及书中的内容保持一致。在随身携带方面，小一点的开本显然比大一点的更具优势。Kindle Paperwhite的尺寸是116mm×167mm，正32开就比它大一圈。要不是《在路上》字数有这么多，我真可以考虑再激进一点，把它做成文库本大小了，插在牛仔衣口袋里浪迹天涯，这不才是《在路上》的正确阅读方式吗？

已经问世的七个《在路上》中文全译版（1990年漓江版、2001年漓江版、2006年上海译文版、2020年湖南文艺版、2020年博集天卷版、2020年读客版、2020年果麦版）中，除了2020年湖南文艺版和1990年漓江版（根据其版权页推断），其余都是大32开。如果1990年漓江版确为正32开，那三十年后面世的湖南文艺版也算是对第一个中文全译版的呼应和致敬吧。

要实现在路上畅快阅读的构想，只有小可不够，还得有轻和薄——总之，人类对手机的要求，我们可以直接移植到书本上来。薄恐怕实现不了，除非用字典纸或曰圣经纸——这本书不是被叫作垮掉派的《圣经》吗？用圣经纸未免太哗众取宠了，远离了阅读的本质，所以，还是在轻上多下一点功夫吧。

因此，本书采用了进口轻型纸。进口轻型纸在国内出版物上已经用得很普遍了，色泽微黄，长时间阅读不伤眼，而且纸纹是顺的，可以平摊开来，轻松地翻读，不用担心纸页自动合上。在已有的几个版本里，湖南文艺版《在路上》是最轻的。

在书的整体气质上，也必须同在路上这个主题吻合，要做得粗粝奔放，要呈现出在美国66号公路上躺了十天半个月的模样。设计师在设计思路上与我一拍即合，很快便提交了这个相当理想的封面方案。我几乎没有提出什么修改意见，只是希望在做旧的程度上更进一步——中英文书名的空白处呈现的细细的喷墨，背景人物脸上磨砂般密密麻麻的噪点，都是做旧的产物。相较于护封，内封的做旧有过之而无不及，就差印上一个轮胎印了……

《在路上》的初稿不是在打字机上一气呵成的吗？所以英文书名最好也用仿打字机字体。我们试过好几种类似的字体，最后选定了这个名为Ametype的字体，它在线条粗细、字间距、笔画细节上能给人以最美好的享受。事后发现，该字体的全称为American Typewriter（美国打字机），实在是没有比这更应景的了。中文书名选择了用过好几次的方正粗圆宋，这款字体与Ametype简直是天造地设的一对。

英文书名ON THE ROAD占据了本书护封的整个版面，最下面的单词ROAD会被腰封遮挡。这可不行！路都被挡了，我们还怎么上路呢？为了把ROAD露出来，我请设计师做了两个腰封方案：第一个是假露，也就是在白色腰封上印灰色的ROAD；第二个是真露，腰封用硫酸纸印刷，而硫酸纸用于印刷的最大特性之一便是半透明。我毫不犹豫地选用了硫酸纸方案。

既然要用到硫酸纸，我是不是可以考虑物尽其用，再为它量身定做一个周边呢？我估摸了一下腰封的高度，做一个书签正合适，书签还可以和腰封拼版，兴许可以节省一些纸张。这个硫酸纸书签就这样应运而生了，完全是一个即兴的产品。

如何在版本大PK中脱颖而出

图书是商品，做好之后终归是要卖的，卖得当然越多越好。根据目前所掌握的信息，国内今年至少会有接近十种《在路上》新版问世，其中不少是新译。面对读客、果麦等第一阵营的民营出版商强大的营销攻势和密集的发行渠道，我只有出一些奇招，方才有可能立于不败之地。

如本书腰封上所言，这是垮掉的一代研究专家陈杰教授的全新译本。这是湖南文艺版《在路上》与其他版本最大也是最根本的区别。陈老师在垮掉派文学研究领域浸淫了几十年，对凯鲁亚克和他的作品知根知底，在译文的准确性上毋庸置疑。陈老师曾是个文学青年——现在也许可以叫他文学中年——在课堂内外时刻倡导我们读文本、读原典，而不要仅仅沉湎于文学批评及其构筑的话语体系里，就他的性格而言，如果没有走上讲坛，也许会活得像凯鲁亚克一样洒脱随性，我们可以从他热情天真的译文中窥见一斑。

单出一本《在路上》也许太单薄，有的出版社会搭配一本凯鲁亚克的另一部代表作《达摩流浪者》（那句永远年轻，永远热泪盈眶便出自本书），有的出版社会搭配一本凯鲁亚克的传记，而我则选中了乔伊斯·约翰逊的《小人物》。这两个文本，一个是男性视角，一个是女性视角；一个是虚构的小说，一个是纪实的回忆录；一个是最具代表性的垮掉派文学作品，一个是首次在中国翻译出版的女性垮掉派作品。蛐蛐说，在她看来，《小人物》比《在路上》更好看——我不比较两本书的可读性，毕竟都是我的孩子，但《小人物》确实有很多料，可以最大限度地满足读者的八卦欲。

公版书讲究一个时机问题，出得太晚就会很被动，所以我一直都做好了2020年1月第一时间上市的准备。去年下半年，CIP的申请和发放上出了一些问题，我一度灰心地认为本书不可能按时出版了。哪知本书撞上了大运，12月就顺利地拿到了CIP，之后的印装环节更是加速进行，1月才过几天，就陆续入库了，是这次《在路上》大PK中最早上市的两个版本之一。

先发制人固然不错，但后来居上也不是绝无可能。我特意请人为本书制作了一个推广短视频，以接地气的叙述方式和视觉呈现方式，为第一次接触本书的读者做了一个简明扼要的导读。你只需要点开湖南文艺版《在路上》的当当页面，就可以完整地欣赏到这个视频。

我是一个埋头做书的文字编辑，没有那么强大的朋友圈，请不到高晓松、万晓利这样的名人来独家推荐，也做不到请B站读书UP主来为我摇旗呐喊，我只能默默地走草根路线，依靠本书自身的实力积累起读者口碑。我一开始并不是没有脑子发热，想出个歪招、奇招的，比如请《再见杰克》的主唱痛仰乐队来为本书作序推荐；我碰巧也有朋友跟痛仰有联系；但我本身热情不大，慢慢地便不了了之了。但是，既然走草根路线，那最靠谱的推广方式就是让利于读者啊——如何让广大读者毫不犹豫地买下你的版本？促销！

各种常规的电商促销活动，全部参与。还有一个在我社历史上都没有用过的杀手锏，借此机会现身江湖——限时，限渠道，9块9包邮！有很多不明真相的读者问我，这本书的成本多少，这样卖难道不亏本吗？我的回答是：当然亏本，卖一本亏一本，买得越多亏得越多。而且，我几乎可以大胆地猜测，我们这个版本的《在路上》是所有版本里成本最高的——单就稿费而言，我们是按照版税付给译者的，不管是9块9卖出的，还是全价58块卖出的，译者拿到手的版税都是一样多的。我只是单纯地希望，在读书人越来越少、图书越来越不值钱的当下，9块9这样的超常规促销价能够让《在路上》来到更多读者的手上，当他们翻看这本书时，能够对译文表达认可乃至赞美，对译者和编辑的付出获得直观的感受，对凯鲁亚克和他的作品产生更加浓厚的兴趣，那我们这本书的社会价值已经部分实现，我也可以问心无愧了。当然，如果读者朋友觉得这个版本不错，能向更多朋友推荐，让出版社达到收支平衡而不是亏本卖情怀，让译者的心血收获更多物质上的回报，那便是极好的了。（文/吴健 湖南文艺出版社）

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