阿里、京东、拼多多的快递局
原标题：阿里、京东、拼多多的快递局
导读
主流电商平台的竞争策略是影响快递行业中长期发展的关键变量。目前中国电商市场份额阿里占据半壁江山，京东份额为16.3%，拼多多异军突起，超越苏宁占比为5.2%。淘系电商平台的增速决定了快递行业件量的中长期趋势，拼多多则决定了快递行业件量的短期波动。
新进入者如极兔、京东众邮、顺丰特惠件业务将短期扰动市场。目前影响行业竞争格局最大的变量是阿里对于主要快递公司的参股到控股演变，阿里本身的投资并不是财务投资，而是战略投资。
一、未来3年内行业增速或将维持在15-20%，拼多多成为行业增长驱动力
1.1 未来3年内行业增速或将维持在15-20%
从2003年非典时期电商萌芽，到2016年新零售概念提出，中国的商贸零售行业经历了巨大时代变迁。经济决定贸易，物流衍生于贸易。电商带动了物流行业的发展，物流也成就了电商的现在。从过去历史复盘来看，快递行业的增速与实物网上商品零售额的增速呈正相关关系。
随着实物商品网上零售额增速放缓至30%以内，快递行业的增速也放缓至30%以内。2019年快递整体增速在24%左右，并显著高于实物商品网上零售额20.7%的增速。中国的实际电商渗透率已经接近30%。
2019年快递行业增速高于实物商品网上零售额的增速，我们认为主要是因为电商平台之间的竞争加剧，主要电商平台纷纷下沉市场。2019财年阿里活跃买家数量较上年增加1.02 亿，80%的年度活跃消费者增长来自下沉市场。同样，京东有超过70%的新用户来自低线城市。2019年拼多多从618启动百亿补贴，到2019年年底，拼多多百亿补贴入口的日活用户已经突破1亿大关。
1.2 快递行业未来增速取决于主流电商平台对流量存量与增量的竞争与迭代
快递行业未来的增速取决于主流电商平台对流量存量与增量的迭代与竞争。我们通过电商平台订单量作为快递件量的替代变量，寻找驱动快递件量增长的关键因子。
电商平台订单量=用户规模（存量与增量）×转化率（购买意愿与用户粘性）×复购率（消费者购买次数）
用户规模主要由中国的网民数量的基础规模来定，目前中国的网民数量为8.54亿，占总人口数量的60%以上。2019年6月，中国网购用户人数从4.48亿人增加到6.39亿人。网购用户渗透率也已经超过75%。我们认为主流电商平台未来2-3年内仍将集中在下沉市场，叠加新冠疫情影响，宅经济下，电商平台的用户规模、转化率、复购率都将获得提高。快递行业的增速或将维持在 15-20%中高速增长区间内。
另外，直播带货等新形式有效激发了电商平台的订单量。2018年淘宝直播平台带货达千亿，淘宝直播提出，未来三年间将带动5000亿规模成交。2019年4月1日，罗永浩在抖音完成了他的首场3小时直播带货，累计4800万人围观，1.1亿销售额，抖音音浪收入超过360万元，创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。
虽然直播带货占整个电商件比重较低，但却给现有电商平台带来了新的活力。直播带货形式要比单独在网上寻找购物的体验更加深刻，价格也更加低廉，商家在输出产品的同时也营销了品牌，极大的提高了商家与用户参与的积极性，也产生了更高的转化率与复购率。
不管哪种形式其实都是主流平台对于流量存量与增量的再挖掘。我们认为主流电商平台的竞争策略是影响快递行业中长期发展的关键变量。根据eMarketer的数据显示，目前中国电商市场份额阿里占据半壁江山，京东份额为16.3%，拼多多异军突起，超越苏宁占比为5.2%。拼多多的迅速崛起给原有电商企业带来巨大压力，存量和增量的竞争更加明显。截至2019年9月，拼多多的活跃用户规模已经达到5.36亿人，京东商城的活跃用户规模为3.34亿人，阿里巴巴活跃用户人数为8.24亿人。
而在2018年上半年拼多多的用户已经超过京东。从用户重合度上来看，拼多多有超过1/3的用户与京东商城重合，有近一半的用户与阿里重合。2019年快递行业增速出现了反弹并且高于实物商品网零增速，主要在于电商平台在下沉市场的激烈竞争，三大主流电商平台的活跃用户增速均出现了反弹，而活跃用户大多数均来自于下沉市场。
根据我们的估算，淘系电商平台对于整个快递行业件量的带动在60%左右，拼多多的带动在30%左右。因此淘系电商平台的增速决定了快递行业件量的中长期趋势，拼多多则决定了快递行业件量的短期波动。
我们统计发现，2013年以来快递行业件量的增速与阿里GMV增速趋势较为一致，2017年拼多多崛起后，拼多多GMV季度环比增速与快递行业件量的增速波动一致。环比增速衡量的是拼多多的增长动能，动能越强快递行业的增速越快。
驱动电商平台的 GMV 增速则主要依赖于电商平台的营销费用，我们可以得到这样的一个链条：电商平台竞争策略（竞争激烈）→营销费用（加大营销力度） → 用户购买次数（增加） → 平台 GMV（增加） → 快递行业包裹量（增加）。
1.3 行业增速遇到的挑战：新零售模式对物流更加短链
我们将整个商贸零售交易链条中的物流分解，将其分为2B生态与2C生态，也即产业供应链与消费供应链。消费供应链的物流模式是以电商的B2C或者C2C模式以全国仓网+标准快递（网络型）及RDC/城市仓+落地配（仓配型）为主，伴随新零售模式逐步推进，消费者对物流及时性及服务性诉求不断提升，逐步演进出以即时配送及店仓一体（含前置微仓）为核心的点对点物流配送模式，生鲜、餐饮品类、日用百货等在物流时效上已经从以天为单位直接提升至以分钟为单位。
新零售的发展使得部分商品距离消费者更近，用户时效体验更高，对于物流的需求一方面转化成干线到仓，另一方面转化成同城配/即时配，对物流的要求更加短链，在部分品类上会影响到传统快递的网络配送模式。
以阿里巴巴平台为例，自2012年天猫商城（B2C模式）成立以来，天猫GMV在阿里巴巴平台中的占比从17%提升到46%，菜鸟网络也逐步搭建了新的仓配体系丹鸟物流，在与京东商城的仓配模式竞争中，天猫的物流时效也达到了行业前列。
此次新冠疫情影响下，2020年京东商城一季度的GMV增速预计仍能保持10%以上增长，考虑到供应商对供应链网络的稳定性追求，预计到仓客户的渗透率仍将进一步提高。阿里也将更加重视B2C业务发展，阿里已经将城配以及即时配公司增持至控股比例，我们认为阿里系的资源仍在不断向B2C模式倾斜。若阿里想实现菜鸟平台的全国24小时达，全球72小时达的战略目标，那么一定是仓配模式为主导。
目前仓配模式主要的障碍在于可仓配商品主要为标品，商品SKU数量有限，但随着数据沉淀后对于消费者需求的进一步挖掘，以及目前的预售制使得大规模应用仓配模式成为可能性。
快递行业必须要考虑零售行业的变化，特别是主流电商平台对于发展战略的调整，竞争策略的选择，快递行业本身是寄附于电商平台之上，电商的一举一动都影响到快递行业的发展格局。
二、快递行业竞争格局短期难以优化，长期看行业龙头
2.1 行业竞争格局并不完全取决于市场集中度，取决于市场份额离散度
市场普遍采用CR8来衡量市场集中度，以分析市场的竞争格局。我们回溯了交通运输的另一个子行业国际班轮运输行业发展史，研究发现即便是CR8在部分细分航线达到100%以上，航线也并未能够达到足够的议价权。
因此，快递行业即便是在2020年2月市场集中度提升至86%也并不意味着市场价格可以被施加正面影响。只有当行业龙头与竞争对手的差距拉大到一定程度，并且竞争对手已经无力追赶行业龙头，我们认为行业的格局才能出现优化。
以班轮行业为例，前四大班轮公司马士基、地中海、中远海控、达飞分别占全球市场份额的比重为17.8%、16.4%、12.5%、11.3%，合计占市场份额比重为58%。头部班轮公司已经逐步拉大了与赫伯罗特、海洋网联、长荣海运等公司的距离。行业第一名与第二名与三四名的市场份额的差距也已经拉到到4-5%，行业的格局出现了较为明显的改善。而且尾部班轮公司已经无力追赶头部班轮公司，市场地位已经出现明显分层。
反观快递行业的格局，前四大快递公司中通、韵达、圆通、百世市场份额分别为19%、15.8%、14.4%、11.9%，合计占市场比重为62%。中通一枝独秀，市场份额领先行业第二名韵达3.2%，但近几年并未拉大与韵达的差距；韵达逐步拉开与第三名圆通的差距，但整体的差异并不大；2019年百世市场份额超过申通，微弱领先0.3%，差异也并不大。行业的市场份额离散程度并不够，主要快递公司的差异并没有显著拉大，行业格局仍需时日优化。
我们利用波特的五力模型来分析快递行业的竞争格局。目前影响行业竞争格局最大的变量是阿里对于主要快递公司的参股到控股演变，阿里本身的投资并不是财务投资，而是战略投资。阿里对主要快递公司的均势政策，会使得行业的退出机制遇到障碍，另外行业未来发展方向也会受到作为电商平台利益的影响，快递公司难以从电商平台、商家、消费者中获得足够强大的议价能力。
新进入者如极兔、京东众邮（我们认为京东此举意在支持京东商城POP平台业务，也是京东物流千县万镇24小时达时效提速计划的一部分）、顺丰特惠件业务将短期扰动市场。而在替代市场上，如前所述，新零售的模式对物流更加短链。
2.2 产品服务同质化，快递行业的议价能力较差
除顺丰、京东、EMS外，其它民营快递企业服务内容和服务对象相似度高，产品服务同质化严重。对消费者来说快递服务体验上无实质差异，时效服务并未出现明显差异，通达系之间的品牌辨识度也并未出现严格分层，商家对快递品牌的选择更多是基于价格。
2.3 商家/消费者尚未对快递服务愿意支付更高价格
包邮理念盛行，消费者对商家的选择除了本身商品属性以外，包邮也是很重要的考量因素。商家对快递费的处理一般有以下几种：
（1）对低价值、发货量大的品类包邮，利用量大优势获得低价的快递费
（2）高价值品类，快递费占商品价值比重较小
（3）部分付费包邮，由商家和消费者共同承担。
在这种交易结构下，特别是行业产能富裕，商家或者消费者很难支付更高的价格给予快递公司。商家或者消费者也并没有对不同快递公司（通达系）提供的产品或服务进行价格分层。
2.4 行业价格战取决于快递公司的产能投放
我们假定快递公司会将当年十一月份日均单量作为下一年的产能设计目标。以此做估算，来衡量快递行业的产能投放。在2015年之前快递公司的融资能力较差，产能不足，跟不上行业的快速发展。2016年，是民营快递公司集中上市的一年。顺丰、申通、圆通、韵达、中通五大快递巨头集体登陆资本市场。在获得大量融资后，快递公司纷纷进入到产能扩张周期。快递行业的产能利用率从2015年之前的严重不足（产能利用率在130%以上）到2016年以后的逐步过剩。我们估算2020年行业的产能利用率在88%，日均产能富裕能力超过2860万件。
我们认为行业单票价格下降主要是行业规模经济带来的下降，并非价格战带来的影响。从主要快递公司单票成本的下降幅度（50%）远远超过了行业单票价格（42%）的下跌。单票成本下跌幅度小于行业单票价格下跌幅度的快递公司也基本上退出了市场。但在行业产能富裕的情况下，单票价格很难出现上涨。
三、快递行业发展从规模经济向范围经济转变
3.1 快递公司从内部规模经济向追求内部范围经济转变
从学术定义上，规模经济是指在一个给定的技术水平上，随着规模扩大，产出的增加则平均成本（单位产出成本）逐步下降。范围经济是指在同一核心专长，从而导致各项活动的多样化，多项活动共享一种核心专长，从而导致各项活动费用的降低和经济效益的提高。
内部规模经济是指随着产量的增加，企业的长期平均成本下降。内部范围经济是指随着产品品种的增加，企业长期平均成本下降。比如公司同时生产A产品和B产品，由于范围经济存在，生产A、B两种产品的长期平均成本出现下降。
纵观快递公司近年来的产品多元化，其实本质上是从现有规模经济向范围经济的扩张。目前规模经济留给行业的红利越来越小，行业必须重新思考未来发展模式。因此快递公司利用快递网络向下延伸即时配业务，向上延伸快运业务甚至供应链物流业务。
虽然两端业务都可以利用已有网络延伸，但在拓展的过程中多项产品的短期平均成本大幅上升，导致短期业绩不理想，长期平均成本的下降必须将产品业务协同化、必须将另一个产品的规模经济效应发挥出来，否则范围经济实现的难度很大。
3.2 平台系菜鸟网络的外部规模经济与外部范围经济
外部规模经济是指在同一个市场同行业企业的增加，多个同行企业共享基础设施与服务等所带来的成本的节约。外部范围经济是指企业生产活动专业化，多个企业分工协作，组成有效生产或服务系统，从而带来成本的节约。
阿里系投资物流的本质是将外部规模经济与外部范围经济发挥到极致，利用同一赛道的规模经济和不同赛道的范围经济来实现成本和差异化的服务。
因此，菜鸟对于未来快递行业的影响将是网络共享，实现单位成本的进一步降低，差异化服务，利用各赛道的服务满足自身全国24小时达与全球72小时达的使命。
作者 | 韩军 中信建投交运首席分析师
来源 | 中信建投证券
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