原创拼多多错过了什么？

原标题：拼多多错过了什么？

用不到五年时间实现GMV破万亿的拼多多，在直播间里却迟迟找不到节奏。

拼多多错过了什么？

今年以来，拼多多加大了对直播业务的投入，试图在这张大餐桌上分一杯羹。

1～3月，多多直播相继启动了新超星计划和百产计划以招募商家和主播入驻拼多多。

近日，拼多多在首页底部一级入口新增直播一栏，原先的多多视频退居二线。

媒体注意到，相较于抖音、淘宝等平台的直播，目前入驻拼多多直播的品牌相对较少。

以销售量在拼多多直播排名前三的品牌珀莱雅为例，该品牌仅在拼多多直播间上架了售价为9.9元、14.9元等低价中样产品，且拼多多直播间画面里仅主播一人，没有配备其余助播。

事实上，拼多多发力直播并不晚，只是一直都很佛系。

2020年4月，前NBA球星马布里化身马主播，在拼多多完成了直播电商首秀。

一个多小时的直播里，马布里秀了一波花式篮球，分享了NBA往事。

但最终只卖出不到160件商品，场观只有两万多人。

此后，拼多多一直有直播，但一直都和没有差不多。

此刻发力，拼多多还有希望吗？

对此，《每日经济新闻》记者杨昕怡和书乐进行了一番交流，贫道以为：

拼多多不是不想拼，是实在拼了也多不起来。

表面上，直播作为电商的一个渠道，已经成为货架电商的一个标配。

在淘宝开路，京东重新入场的同时，拼多多全力跟进不足为奇。

毕竟，让用户有足够多的购物渠道和体验选择，是货架电商的盈利刚需。

但拼多多确实有心无力，这是人设问题所致。

目前而言，拼多多直播业务应该用波澜不惊来形容，整体并无亮点，只是一个货架延伸的渠道。

造成这一现状的难点在于：

尽管拼多多其实早在2020年就开始发力直播，但整体上并没有放在重点位置，只是一个战略补位。

以至于在友商的直播带货越来越用力过猛之时，拼多多无论是在流量倾斜、主播入驻还是货品选择上，都还停留在初创阶段，落后较多。

而长时间的落后，仅仅靠短期的引流、引MCN，却没有自己特有的商品体验（不止是低价），很难让用户持续留量。

一个点很值得注意，即：

目前在拼多多上直播的品牌和商家较少，多位卖家反馈是农产品和珠宝类直播数据较好。

为何会如此？在于：

拼多多的特点本就是低价、高仿和五环外，这使得其在直播上有天然的bug，即主播用自己的人设背书商品，却很可能造成翻车。

反而是农产品这种非标准化的商品，或珠宝之类品质价格和产地等差异性极大的物件，不易翻车，也容易被主播所接受。

所以，拼多多如果不能在品质电商上提供足够的货源，其直播依然难成。

同理， 低价是直播的一个利器，但拼多多本来就主攻下沉市场，价格却在此时成为了拼多多进击直播的障碍。

总体来说，价格不是拼多多直播的法宝，品质才是。

消费者体验直播带货，所谓全网最低价，依然是在品质电商的基础上，而非一味的求低。

何况直播带货本质上是口碑营销、人设营销，如果不能提供品质保证，拼多多直播的天花板清晰可见。

现在拼多多想在直播上发力，可能的突破路径则是：

引入专属自己平台的低价且品质靠谱的商品，先从单品类、单爆款入手。

通过主播进行带货，形成和友商在货品上的差异化、品质上的同质化和价格上的极致化，或许可以打开一条通道。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）